No cristianismo a maior e pior sentença de excomunhão existente é o anátema, onde o fiel além de ser expulso da igreja é considerado amaldiçoado pelo sacerdote, realizada somente por pontífices maiores como bispos e cardeais. A sutileza teológica aqui é que ao ser excomungado você tecnicamente já está impedido de ser salvo, ao ser declarado anátema é garantido que você está condenado. Ou seja, é garantido que você vai queimar no inferno.
A linguagem publicitária pressupõe a leitura e decodificação imediata, e feita para ser lida e consumida rapidamente, precisa ser entendida em instantes. Não foi criada, nem é concebida, para levar a uma reflexão profunda. Tem de ser apreendida em questão de segundos.
Para que isto aconteça o publicitário tem de laçar mão de vários artifícios, como clichês, estereótipos e ícones de modo a criar padrões facilmente identificáveis. Embora se venda como criativa, a publicidade é surpreendentemente conservadora quando se trata destas imagens estereotipadas.
Como um todo o mercado publicitário não incentiva propostas inovadoras, releituras ou qualquer tentativa de tratar o público como algo além de um grande idiota. Resultado disto é que existem “Leis não escritas” da publicidade, que todos devem cumprir. Desobedecê-las certamente irá resultar não só na sua excomunhão do meio, mas também que você seja considerando amaldiçoado. Começamos agora uma série de posts sobre os Anátemas Publicitários.
O primeiro deles é sobre Cabelos, ou melhor, a ausência dê. O raciocínio publicitário é simples: carecas são perdedores. Homens que conseguem manter os cabelos venceram na vida, são viris e dominantes, homens que os perdem – simbolicamente – perdem outras coisas na vida, a virilidade, posição na empresa, mulheres, etc. São dignos de pena, patéticos. Como Sansões a perda do cabelo torna o homem algo menor.
Você nunca verá um anúncio publicitário onde o protagonista é careca. Eles sempre são coadjuvantes, servindo como comic relief ou com exemplo de tudo aquilo que aqueles que não consomem o produto anunciando representam. Não precisa ser uma careca completa, às vezes é algo mais sutil como grandes entradas, ou um cabelo puxado tentando esconde-la.
A única exceção a esta regra, e em raríssimos casos, são carecas ULTRA famosos a lá Patric Stuart onde a calvície transcendeu a perda de cabelo e virou marca registrada, ou os careca 2.0, aquele homem revoltado que passou maquina zero a lá Bruce Willis e Vin Disel. Em ambos os casos a fama é anterior a calvície.
Um calvo anônimo é inadmissível. Entradas então, nem se fale, se o careca é o símbolo da falta de masculinidade, o homem com entradas é o prenúncio do declínio, algo que os publicitários odeiam: a lembrança de que somos mortais.
Certamente você está puxando na memória um ou outro exemplo de comercial onde temos um protagonista calvo. Como o Carlos Moreno – O garoto Bom Bril. Chamo sua atenção, historicamente ele foi escolhido por suas características de fragilidade e delicadeza, para cativar os “coração das donas de casa”, ou seja, ele nunca foi viril.
Às vezes esta caracterização de virilidade = cabelos tem algumas variantes. Os comerciais do Open English são muito básicos, e justamente por sua falta de sutileza são bons exemplos didáticos.
Por enfatizar um diálogo com o público jovem, ficaria estranho colocar um homem calvo, então neste caso substitui-se por um cabelo ruim. Note como a construção estilística se dá. O consumidor do produto é mais alto, mais forte, mais cabeludo = logo está certo. O consumidor de outro produto é mais baixo, mais fraco e tem cabelo ruim = logo está errado. Mesmo que você assista o comercial sem som não terá dificuldade de identificar o bom e o mau. Como bônus, a escolha certa é reforçada com um par de peitos – ou você não reparou no tamanho do busto da professora?
O fato é um só no mundo dá publicidade definitivamente não é dos carecas que eles gostam mais.
BÔNUS:
Nesta série já clássica o garoto cool representa o Mac e o nerd de estranho o Mac. A Gisele é só a cereja do bolo.
BÔNUS/EXERCÍCIO:
Esta pegadinha de LG colocou seus monitores num banheiro masculino. Seu slogan: tão real que dá medo. Repare na seleção dos homens feitos para aparecer no comercial. Dica preste atenção na idade, altura e cabelo da maioria.
